У компании не было понятной целевой аудитории — сайт рассказывал о себе, а не о задаче клиента. Определили двух покупателей: инженер, которому нужен подрядчик на объект, и небольшая управляющая компания без своего проектного отдела. Под них пересобрали сайт и канал. За два пиковых месяца — 2,5 млн ₽ закрытыми договорами, отказы на поиске упали до 21,4%.
Компания не могла ответить, кто оставляет заявку: сайт был написан общими словами про «комплексный подход», без конкретного адресата.
Что сделал
Выделили двух покупателей — инженера-подрядчика и небольшую управляющую компанию — и собрали под каждого отдельные страницы услуг и понятный первый экран. Контакты и отзывы подняли наверх, чтобы им доверяли ещё до заявки.
Результат
2,5 млн ₽ закрытыми договорами за два пиковых месяца, 12+ договоров с короткого оффера, отказы на поиске 21,4%.
SET устанавливает и обслуживает тепловые пункты и узлы учёта тепла — оборудование, без которого не работает отопление здания. На вопрос, кто оставляет заявку, в компании отвечали «все, кому нужно тепло». Понятного круга покупателей не было, и сайт был выстроен под этот ответ: общий рассказ о комплексном подходе, без адресата на первом экране. Разобрали обращения и увидели двух разных покупателей. Инженер: ему нужно быстро найти подрядчика на конкретный объект — тепловой пункт или узел учёта, и презентация компании ему не нужна, нужен ответ, возьмутся ли здесь за его задачу. И небольшая управляющая компания, ЖЭК или котельная без своего проектного отдела — объект попроще, но решение похожее: быстро найти, кто сделает. Сайт пересобрали под этих двоих, а не под абстрактный «рынок ЖКХ».
02 — Страница
Первый экран — кто это и что нажать
Раньше первый экран открывался рассказом о компании: сколько лет на рынке, статус резидента «Сколково», число реализованных проектов. Это работает как аргумент доверия, но не отвечает на первый вопрос инженера — возьмутся ли здесь за его объект. Переставили приоритет: первый экран сразу говорит, кто это и что нажать, телефон вынесли в шапку, а не в подвал страницы. Информация об опыте и статусе осталась, но ниже — как подтверждение, а не как вход.
03 — Услуги
Отдельная страница услуг, а не URL
Раньше все услуги были перечислены абзацем на одной странице — трудно понять, какая из них нужна именно тебе. Сделали отдельную страницу под каждую: тепловые пункты, узлы учёта, теплосети, согласования. Рядом с этими годовыми сделками — короткий вход для разовой задачи: модернизация оборудования или настройка погодного регулирования. Человек из поиска попадает сразу на страницу своей задачи, а не на общий текст о компании. Стоимость такой заявки примерно вдвое ниже, а из коммерческого предложения до договора доходит больше 90%.
12+
договоров с короткого оффера · CPL примерно ×0,5
04 — Контакты
Контакты и отзывы видны сразу, а не в конце страницы
Клиент SET часто отвечает за дорогой или значимый объект и не оставляет заявку, пока не увидит, с кем имеет дело. Раньше контакты, ответы на частые вопросы и отзывы стояли внизу страницы, до них редко долистывали. Подняли их выше — их видно ещё до того, как человек решает, писать или нет. Короткий вход из предыдущего пункта не сработал бы без этого: обращаться туда, где не видно ни телефона, ни отзывов, готовы не все.
05 — Каналы
Каналы: что даёт реклама, что показывает поиск
Рекламу без готовой страницы под конкретный запрос не запускали. С декабря по август — 12 757 визитов и 239 целевых действий, из них 214 пришли с рекламы. Это 1,9% визитов, дошедших до заявки: для подряда на тепловой пункт, где решение обычно принимают неделями и инженер заходит на сайт по несколько раз, это рабочая цифра. Реклама приносит заявки. Поиск показывает, что страница понятна сама по себе: отказы 21,4%, среднее время на сайте 3:29. За два пиковых месяца компания закрыла договоров на 2,5 млн ₽, ROMI на рекламный бюджет за то же окно — 71,2%. Долгие годовые контракты в эту цифру не включали — только то, что закрылось именно в эти два месяца.